'생활방어'는 소득 감소, 물가 상승, 경기 악화, 증세 시행 등의 국면에서 소비자들이 생계를 지키기 위해 소비 수준을 낮추는 다양한 행동을 말한다. 예를 들어, 소비를 자제하거나 기존보다 저렴한 가격의 상품을 구매하는 것 등도 생활방어라고 할 수 있다.
실질 가처분 소득이 감소하는 가운데, 19년 4월부터 식품업계의 가격 인상이 잇따랐고, 19년 10월 소비세 인상으로 생활방어에 대한 의식이 높아졌다. 또한, 22년 이후의 가격 인상 러시로 그 의식은 더욱 높아졌다. 식료품, 일용품, 외식 등 일상생활에 없어서는 안 될 상품과 서비스를 합리적인 가격으로 제공하는 기업이 주목받게 될 것이다.